Irrational Einkaufen ist menschlich

Tierwohl ist uns wichtig, wir kaufen aber trotzdem konventionell. Wir wollen natürlich altern, scheuen aber vor keiner neuen Creme mit kritischen Inhaltsstoffen zurück. Warum wir so irrational einkaufen und konsumieren.

Du hast Dir in der Pizzeria ums Eck wieder mal eine billige Salamipizza gegönnt, obwohl Du doch nur mehr zu Biofleisch greifen wolltest? Plagt Dich in so einem Fall schlechtes Gewissen? Muss es nicht. Alles ganz normal. Der Mensch handelt nämlich irrational. Das sagt einer, der es wissen muss, weil Irrationalität sein Beruf ist: Der Verhaltensökonom Dan Ariely: „Die Menschen haben weniger Kontrolle über sich selbst, als sie glauben.“ Vernunft, sagt Ariely, ist nur eine Illusion. Dass wir vernünftig einkaufen und konsumieren, ist ein Mythos, bestätigt auch der Psychologe Hans-Georg Häusel, der sich mit der Übertragung der Erkenntnisse der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens beschäftigt: „Die aktuelle Hirnforschung zwingt uns zum Umdenken. Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind.“

Für uns Gewohnheitstiere ist irrational einkaufen normal

Ariely weiß auch, was uns von der Vernunft abhält. Ganz vorn steht dabei die Gewohnheit. Umgelegt darauf, wie wir einkaufen, heißt das: „Haben wir einmal ein Produkt gefunden, das uns schmeckt, kaufen wir es immer wieder, ohne je wieder darüber nachzudenken.“

Reinhard Geßl, Co-Autor der Studie „Warum die Konsumenten und Konsumentinnen (kein) Bio kaufen“, weiß, wovon Ariely spricht:

„Wenn wir Zeit unseres Lebens Fleisch aus Österreich gekauft und gegessen haben, dann hat dieses Fleisch geschmeckt. Und es hat uns nicht schlecht getan. Die Konsequenzen für die Haltungsumwelt des Tieres nehme ich nicht wahr, weil ich sie nicht begreife. Ich muss also eine schlüssige Begründung finden, warum ich es nun durch ein teures Bio-Fleisch ersetzen soll.“

reinhard geßl

Diese Rechtfertigung gelinge den meisten nicht, weil sie komplex sei. Von daher greifen sie zum Billigstpreis, mit dem sich jede Diskussion erübrigt. „Der billige Preis ist ein gutes Argument für irrational einkaufen.“

Von Faustregeln und Gratis-Angeboten

Dann ist da noch die Heuristik – mentale Strategien, Faustregeln oder Abkürzungen, die uns helfen, mit wenig Wissen und Zeit Entscheidungen zu treffen. Beispielsweise halten wir Supermarkt-Bio häufig für das schlechtere Bio, weil ja ein Konzern mitmischt, oder bevorzugen regionale Waren, obwohl dieser Bereich völlig unreglementiert ist. Frei nach dem Motto: „Regional ist das neue Bio“. Hirnforscher Hans-Georg Häusel kennt die Motive dahinter: „Der Wunsch nach heimatlicher Geborgenheit ist eine tiefe Sehnsucht im Menschen. Regionale Produkte bedienen diese Sehnsucht.“ Gleichzeitig suggerierten sie Sorgfalt, Echtheit und unverdorbene Ursprünglichkeit: „Im Gegensatz zu „kalten“, industriell gefertigten Lebensmitteln, die mit minderwertigen Zutaten, Profitgier und globalen Konzernen assoziiert werden.“

Wie die regionalen Produkte tatsächlich hergestellt werden, spielt keine Rolle – „Es reicht der Glaube“.

Hans-Georg Häusel, Hirnforscher

Ist Supermarkt-Bio kein richtiges Bio?

Dass Supermarkt-Bio von Konsumenten abgelehnt wird, dieses Vorurteil kennt Geßl: „Auf die Gegenfrage hin, wo sie denn ihr „besseres“ Bio kaufen, antworten sie dann mit „Gar nicht!“, weil sie nur im Supermarkt einkaufen. „Diese Logik verstehe ich nicht. Wenn ich mit einem Produkt nicht zufrieden bin, dann kaufe ich doch keines, das in allen Kategorien um Potenzen schlechter ist.“ Ariely bestätigt diese Unlogik. In der Regel, sagt er, sei das eigene Konsumieren durch die Attribute größer, schneller, weiter dominiert. Sprich: „Wer einen Porsche Boxter fährt, wünscht sich oft einen 911er, wer eine kleine Wohnung besitzt, eine größere.“ Das Streben kann allerdings mit dem Verlust der Verhältnismäßigkeit einhergehen. Dann kann es passieren, dass man bei einer Rechnung über einige tausend Euro einen Aufschlag von 200 Euro locker hinnimmt und am nächsten Tag einen Gutschein einlöst, um bei einer ein-Euro-Dosensuppe 25 Cent zu sparen.

Konsumenten und der Beauty-Aberglauben

Am deutlichsten zeigt sich unsere irrationales Konsumieren im Beautybereich. Dort finden viele selbst Gentechnik und Stammzelltherapie spannend. Und sind bereit, jeden Preis dafür zu zahlen. Der Glaube macht´s auch hier, sagt Häusel: „Wir glauben an die Astrologie. Wir glauben an ein Leben nach dem Tod. Und wir glauben, dass eine  Creme unsere Falten killt. Die Hoffnung und damit verbunden der Glaube – es gibt ja keinen Aberglauben, ist ein wichtiger Teil der menschlichen Existenz.“ Beides seien tief emotionale Prozesse: „Während der Glaube eher Sicherheit und Geborgenheit vermittelt, verspricht die Hoffnung eine Verbesserung.“ Und wo sind sie angesiedelt? „Der Glaube ist mehr mit unserem Balance-, unserem Sicherheitssystem verbunden. Die Hoffnung mehr mit unserem Belohnungs-Erwartungs-System.“

Und was sagt die Wissenschaft?

Die agiert ja bekanntlich abseits jeglicher Emotionen. Ökotest untersuchte zuletzt 2017 22 hochpreisige Gesichtscremes, davon 12 konventionelle und 10 Naturkosmetik-Cremes. Bei letzteren gab es nicht eine Beanstandung. In den konventionellen Produkten dagegen jede Menge problematischer Inhaltsstoffe wie z. B. PEG/PEG-Derivate, halogenorganische Verbindungen, bedenkliche UV-Filter oder allergisierende Duftstoffe. Warum die Mehrzahl trotzdem zu konventioneller Kosmetik greift und irrational einkaufen gerade in diesem Bereich ein großes Thema ist? „Es liegt an der Tatsache, dass wir zwischen Schönheitsprodukten und unserer Gesundheit noch keinen unmittelbaren Zusammenhang sehen“, so Sophia Elmlinger vom veganen Frischekosmetiklabels Imiko. Kosmetika, sagt sie, betrachten wir immer noch als Produkte, die wir lediglich äußerlich anwenden.